Para exportar con agentes comerciales primero hay que saber exportar

La ecuación es tan simple y sencilla que es fácil aceptarla como válida y creérsela a pies juntillas:

Cadexport  =  agentes comerciales  =  exportar

Ojalá fuese tan bonito y ojalá Cadexport pudiese garantizar la validez de esta afirmación. Entre otras cosas porque nos permitiría cobrar tales honorarios que probablemente esta entrada, en el mejor de los casos, te la estaría escribiendo desde mi yate fondeado en alguna playa remota al otro lado del mundo.

Repasando las entradas anteriores, quizás puedas creer que los agentes comerciales son los profesionales que van a resolver todos los males y carencias de tu empresa a la hora de vender tu oferta fuera de nuestras fronteras.

Yo lo llamo «el cuento de la lechera»: es la fabulación que se imaginan algunos de nuestros contactos, que dan por hecho la afirmación al inicio de este texto. Se les ve venir a años luz porque concentran sus preguntas en los resultados y forma de trabajar de los agentes, como si de alguna manera su contratación ya estuviese asegurada mediante nuestra intervención.

Su tropiezo es pensar o asumir que el agente dice que sí a toda oferta de representación que se le presente. Aunque provenga de una empresa pequeña, con pocos recursos, sin experiencia comercial o exportadora y con una oferta cuya  adaptación al mercado, competitividad y diferenciación no están confirmadas. Factores a los que se le suman un nivel de idiomas y una presencia en internet digamos que «discutibles».

Las empresas, o más bien sus gerentes, no se dan cuenta de que los agentes comerciales no sólo no arreglarán los defectos o los malos planteamientos estratégicos o comerciales, sino que los pondrán en evidencia y probablemente los multipliquen; si es que en algún caso llegan a aceptar colaborar con ellos en primera estancia.

El mejor comercial no será capaz de vender una oferta desastrosa de una empresa que tampoco está a la altura. Más bien indicará los cambios, aunque sean dolorosos y/o costosos, que la empresa debería hacer; o directamente no aceptará trabajar para la empresa. Que es precisamente la opción más habitual por la que optan los agentes comerciales.

Y es que éstos no son sino intermediarios, comerciales no asalariados que venden el producto o servicio de tu empresa. Ni más ni menos. Si la empresa no es capaz de proveer de forma satisfactoria al agente para que éste los venda, el agente comercial no solamente no realizará labor alguna sino que además normalmente pondrá el dedo en la llaga, pese a quien pese en las empresas. Yo diría que éso en el mejor de los casos porque el agente no se gana la vida como consultor sino generando comisiones y por lo tanto lo más probable es que no se moleste en aconsejarte sobre los cambios que debes hacer. No le has pagado para ello, o más bien no le has pagado en absoluto.

Pretender vender más mediante comerciales externos en una huida hacia delante por parte de la empresa suele ser contraproducente y sólo logrará amplificar las consecuencias negativas derivadas de las carestías que ya tenga. Si además hablamos de utilizar agentes para la exportación este efecto «bola de nieve» multiplicador será aún mayor.

Como ejemplo en negativo siempre recuerdo el de una empresa con la que tuve mucho trato que lo hizo tan mal en tantos aspectos (adaptación del producto, plazos de entrega, resolución de incidencias, etc, etc) y reaccionó tan tarde, que en cuestión de semanas se quedó sin una red de media docena de agentes comerciales franceses.

Independientemente del esfuerzo de varios meses que conllevó la creación de esa red de agentes fue tal el descrédito y la desconfianza que generó la empresa que los comerciales dejaron de vender completamente sus productos. Algunos de ellos incluso amenazaron a la empresa ante el malestar que ésta había generado con sus clientes, ante los que la empresa española dejó en muy mal lugar.

Para no llegar a estos casos extremos hay que analizar, evaluar y modificar nuestra estrategia anticipando cualquier circunstancia que obstaculice nuestros objetivos. No hacen falta consultores externos ni imaginarse casos en mercados exteriores. En la mayoría de las situaciones bastará con mejorar nuestra comercialización nacional para empezar con buen pié.

Esta gestión probablemente retrase la puesta en marcha del proyecto de incorporación de agentes comerciales a la empresa al tener que solucionar esas carencias ya detectadas, pero nos dará una mejor probabilidad de éxito más adelante, cuando los arreglos ya sólo puedan ser parches urgentes.

¿Tienes alguna experiencia negativa con agentes comerciales que se pueda mencionar? ¿Eres de los que piensan que la culpa es por defecto del agente porque «ya sabe donde se mete»?