¿Cuándo sustituir a un agente comercial?

[fusion_text]Cuestión clave para el buen desarrollo comercial en el mercado destino

Para mi esta cuestión es una falsa pregunta porque su respuesta parece tan simple que hace sonreír: cuando el agente no vende. Respuesta clara y contundente; pero muy matizable.

A mi me gusta más la respuesta «cuando no se está satisfecho con la labor del agente» Es más ambigua, pero a mi entender refleja mejor las situaciones que hacen que la relación contractual con un agente deba interrumpirse. Y es que como cualquier otra relación profesional hay aristas y distintos puntos de vista que precisamente me gustaría comentarte hoy en este artículo.

La insatisfacción a la que hago referencia puede tener múltiples orígenes:

  • estrictamente comercial por falta de ventas,
  • profesional por la forma, métodos o lealtad del agente,
  • comunicativa por barreras idiomáticas o por incumplimiento del protocolo de comunicación acordado,
  • mal entendimiento personal y encabronamiento permanente por temas relevantes e irrelevantes

La falta de ventas es, siento decirlo, muy relativa; especialmente al inicio de la relación cuando no hay un histórico que permita comparaciones objetivas. ¿Es culpa del agente que no hace bien su trabajo visitando clientes potenciales y argumentando la venta o culpa de tu empresa que es poco competitiva y diferenciada: cara, sin diseño, con entregas a destiempo y sin ningún tipo de apoyo promocional? La reflexión es obligatoria, no vaya a ser que te vayas a cargar al mensajero involuntario pensando que tus males no son tuyos.

Lealtad y métodos. Hace unas semanas un antiguo cliente me comentaba por teléfono que había decidido romper su relación con un agente. Resulta que se trata de un gran vendedor, pero que «va por libre» Envía solicitudes de presupuesto anónimos, sin especificar el nombre de la empresa. El agente realiza una cifra de ventas considerable pero no hace equipo con la empresa española y no comparte información comercial. Resulta que una de las mayores ventajas de colaborar con agentes, el conocimiento del mercado y el trato directo con clientes y contactos se perdía. El agente actuaba como una central de compras, probablemente pidiendo varios presupuestos sin lealtad alguna hacia su mandante. ¿Sólo cuestión de ventas? ¿Mejor cerrar los ojos y hacer caja mientras la situación se va pudriendo…?

Qué decir de la comunicación. Ayer sin ir más lejos hablaba con un responsable de una empresa inglesa que quería vender en Francia; que resulta ser el caso paradigmático. En Francia francés. Y ya no es por la comunicación con los agentes comerciales franceses, que por cierto saben tanto inglés como el español medio; sino por la comunicación con tu mercado. Una vez más perderse la ventaja que te ofrece tu agente para que aprendas y conozcas cómo es la plaza en la que vender es trágico y arriesgado. Respecto a la imposición que algunas empresas pretenden imponer al agente para que éste no vaya al baño sin informar o mejor avisar previamente roza lo ridículo.

Una vez más hay que buscar el punto medio consensuado, no se trata de fiscalizar sino de interactuar para dar mejor servicio y adaptarse más rápidamente a las necesidades de los potenciales clientes. En mi opinión fijar ésto en un artículo del contrato de agencia es contraproductivo si no se quiere un agente a la defensiva más preocupado por cumplir el acuerdo con la regularidad marcada que por la calidad de la información compartida.

Por último está la relación personal y el grado de sintonía entre el interlocutor de la empresa y el agente. Ya hemos hablado anteriormente sobre la importancia de la persona que gestiona la red de agentes comerciales y el perfil que ésta debe poseer. Si el agente no tiene un buen interlocutor delante de poco le servirá a la empresa ser competitiva. Además la simpatía no influye. Hace años trabajé estrechamente con un agente comercial francés. Tenía un carácter agrio y la presión a la que sometía a la empresa que sacar adelante el mercado era infernal; por no mencionar los cabreos que se cogía cuando no se hacían bien las cosas, que dicho sea de paso era regularmente.

Aguantar a este señor trajo dos  consecuencias: ventas millonarias que han hecho que la empresa prospere y se expanda a diversos mercados sino que, más importante, haga las cosas un poquito mejor que antes. Por lo que sé de la empresa el agente no ha cambiado en los últimos años, pero el esfuerzo y la paciencia dieron sus frutos.

Eso sí, si la decisión es de separarse ¡actúa! El gran problema de muchas empresas a las que oigo quejarse es que no toman la decisión por costosa, incómoda y arriesgada; además del trabajo complementario que conlleva. Más vale lo malo conocido, deben pensar. Error grave que hace empeorar la situación y encarecer la salida del agente comercial. La ejecución de la medida debe ser rápida, sin miramientos y por supuesto sin avisar más allá de los períodos legales establecidos. Y además contar con el reemplazo es fundamental para no perder impulso comercial. Recordemos que hablamos de sustitución, hay que intentar acertar a la segunda…

La conclusión es que romper la relación con un agente debe ser una decisión consensuada y meditada por parte de la empresa tras haber evaluado todos los factores, no sólo una cifra de ventas que pueda o no corresponderse a unas estimaciones, por no decir deseos, más o menos objetivos.

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Sobre el autor

Carlos Dominguez Pacheco
Carlos Domínguez es consultor de internacionalización especializado en la búsqueda y selección de agentes comerciales comisionistas en diversos mercados. Es el fundador y director de CADEXPORT y cuenta con quince años de experiencia trabajando estrechamente con vendedores comisionistas. Comparte sus experiencias y estrategias con estos profesionales para que empresas como la tuya inicien o amplíen sus ventas dentro y fuera de España.

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