Factores a evaluar al comercializar tu oferta en mercados exteriores

A menudo incompatibles los agentes comerciales y los importadores son dos enfoques diferentes de ver la exportación. Aquí tienes una reflexión sobre porqué en CADEXPORT ofrecemos la búsqueda y selección de unos y no de otros…

Estas suelen ser las dos grandes opciones entre las que normalmente elige el exportador. La figura del importador, que en la Unión Europea se equipara a la del distribuidor, ha sido tradicionalmente el objetivo de los exportadores españoles.

Su función es la de un intermediario que ofrece al vendedor un servicio «llave en mano»: una vez el importador ha recibido la mercancía en los términos pactados al fabricante no le queda más que emitir su factura; ya que del resto de la operativa en el mercado de destino se hace cargo el importador.

Sin duda describe una relación atractiva para un porcentaje elevado de empresas, especialmente PYMEs que cuentan con recursos escasos para destinar a un único mercado.

Sin embargo si tu empresa ya tiene experiencia en colaborar con importadores muy probablemente varias de estas incómodas situaciones te serán familiares:

– Márgenes del importador: ¿No has pensado alguna vez que es injusto que tu importador de manera unilateral marque unos márgenes muchas veces similares o superiores a los que tú obtienes siendo el fabricante? ¿No crees que si tu importador redujese sus márgenes a niveles razonables sus ventas serían muy superiores?

– Financiación: ¿tu importador te impone una financiación que no se corresponde con su volumen de ventas? ¿Sabes cómo cobra tu importador a sus propios clientes?

– Control de la comunicación: ¿Transmite fielmente tu importador los valores y el posicionamiento de tu empresa y productos? ¿Quizás tiene su marca propia u otras mucho más consolidadas a los que da prioridad por encima de los productos que tu empresa le vende?

– Número de referencias: los importadores hoy en día abarcan muchas veces un número de referencias difícilmente manejable ¿No tienes la sensación de ser «uno más de un montón» cuando visitas el almacén de tu distribuidor? ¿Cómo de bien conoce tu distribuidor los productos / servicios que le vendes?

– Venta «reactiva» vs. Venta «proactiva»: ¿No te parece que si no «empujases» a tu importador éste apenas haría labor comercial de tus productos, limitándose a darlos a conocer en el mejor de los casos? ¿Tu importador te impone realizar esfuerzos comerciales de forma excesivamente frecuente?

– Exclusividad: aspecto no negociable por parte de su importador, que querrá todo el mercado independientemente de los recursos con los que cuente y su cobertura geográfica ¿Te has dado cuenta lo mucho que se concentran las ventas de tu importador en el área donde éste tiene sus oficinas?

– Contrato de distribución: al hilo de la exclusividad, ¿la tienes firmada en un contrato? Ah, que no tienes contrato de distribución. Lo clásico: «venga, empecemos a trabajar y si eso ya nos sentamos a comentarlo…» ¿Cuánto hace de esa frase? Si no tienes contrato ambas partes saldréis perdiendo en caso de conflicto. Las cosas van bien hasta que dejan de ir bien…y van aún peor si no hay nada fijado por escrito.

– Conocimiento directo de los clientes: sin duda lo más preocupante; ¡Desconoces tus clientes finales! ¿Sabes quiénes son, cuáles son sus inquietudes, qué es lo que más les gusta de tu producto, y lo que menos? Algunos importadores sí que te transmitirán esta información, pero la mayoría no lo hace y te pedirán que te preocupes de fabricar cuando se lo preguntes.

Sin duda hay excelentes empresas que se vuelcan y dan lo mejor de si para con sus proveedores / representados. Sin embargo aún en el mejor de los casos es muy probable que grado de satisfacción sea baja en varios de los ochos puntos anteriores que he mencionado.

El trasfondo es muy simple: el equilibrio de fuerzas del proveedor con el importador no suele estar compensado. Estos últimos te imponen sus condiciones con los argumentos de que tu empresa «no es nadie en este mercado», tiene infinitas empresas entre las que elegir y que las condiciones que te ofrece son las mismas que han aceptado el resto de sus proveedores actuales.

No es ni mucho menos mi intención el menospreciar a estas empresas. En muchas ocasiones el importador no sólo es la única opción, sino que es una excelente elección. Sin embargo déjame abrirte los ojos a la otra vía de acceso a mercados internacionales para que puedas comparar y decidir con criterio.

Con los agentes comerciales se negocian los términos de vuestra colaboración de una manera más paritaria, mucho más allá del factor precio en el que se centran los importadores.

Veamos a continuación cómo se posicionan los agentes frente a las situaciones que he mencionado antes:

– Márgenes del agente: el agente no añade su comisión al precio de venta, sino que desde el origen es tu empresa como Principal la que debe integrar esas comisiones, descontándolas de tu margen comercial. Además el nivel de estas comisiones es por lo general considerablemente inferior a los márgenes que aplican los distribuidores, lo que habitualmente permite ser más competitivo en precio en destino.

– Financiación: muy simple, la que imponga el propio mercado. Tu empresa facturará directamente a los clientes, no al agente comercial, por lo que la conocerá de primera mano e incluso tiene la posibilidad de convertirla en un potente argumento de ventas.

– Control del precio de venta al cliente final y de toda su comunicación: el Principal, tu empresa, tiene fácil acceso a sus clientes y ofrece sus propias tarifas.

– Número de referencias: los agentes comerciales tienen una capacidad limitada de referencias (carteras de productos / servicios) que pueden llevar. Por otro lado cuanto mayor capacidad tengan los productos / servicios de su empresa de generar rendimiento para el agente, mayor dedicación recibirá por parte de éste, retroalimentando el proceso.

– Proactividad: el agente comercial es el profesional proactivo por excelencia. Si no vende no cobra comisión ¿Existe un mayor incentivo que ése?

– Exclusividad: el agente comercial también le pedirá exclusividad, igual que el importador. Pero con el agente es más habitual negociar zonas geográficas, canales de ventas concretas e incluso líneas de producto, no la totalidad del mercado. En la práctica estos distintos niveles de exclusividad permiten segmentar y tener más de un agente en un mismo mercado, generando cierto nivel de competencia, muy beneficioso para tu empresa.

– Contrato de agencia: más que recomendable firmarlo porque se aplica la misma situación que con los importadores. Sin embargo su formato está más estandarizado y es menos extenso porque la colaboración que se establece entre las partes es más limitada, lo que que facilita el acuerdo.

– Conocimiento de los clientes: por último y casi más importante, sí conocerás a tus clientes personalmente. Como hemos dicho tu empresa les factura directamente y el acceso a ellos es menos restrictivo. El nivel de opacidad del agente es muy inferior al de los distribuidores, lo que le permitirá conocer realmente el mercado y por supuesto actuar en consecuencia.

De acuerdo, el agente comercial tiene muy buena pinta, pero algo malo tendrá, ¿no? Pues sí, y quizás esa parte negativa queda definida en base a lo que un agente comercial no hace: importar (gestiones aduaneras, arancelarias, logísticas, etc), estocar, despachar y transportar, promocionar, labores administrativas, etc, etc

Todo lo que no sea una actividad ligada muy directamente y de manera tangible a la generación de comisiones no les interesa y no lo harán de motu propio. Personalmente no lo considero como desventajas, simplemente se tratan de funciones que no les reportan beneficios. Si quieres que las hagan tendrás que negociarlas puntualmente y ligarlas a beneficios económicos.

En definitiva el agente comercial es un «intermediario de bolsillo» que concentra y también limita su actividad a lo más básico pero también lo más importante: vender.

¿Cual es tu experiencia con los importadores / distribuidores? ¿Estás satisfecho con su labor, o simplemente crees que es lo máximo a lo que puede aspirar tu empresa? ¿O quizás piensas que tu importador podría vender mucho más, pero que dentro de lo malo por lo menos no te genera molestias y puedes buscar nuevos mercados?

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